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  随着消费者对健康的关注,减糖、0糖成为潮流,糖果企业近年来销售承压。因此,春节的营销节点对行业来说愈发关键,糖果企业在春节前后均会通过产品创新和花样营销来寻求突围。在诸多企业中,北京康贝尔食品有限责任公司(以下简称“马大姐”)作为陪伴消费者30余年的糖果企业,连续两年联名名酒酒企,推出酒心巧克力创新产品,赢得了行业和市场的认可,实现了声量和销量的双丰收。通过糖酒融合演绎国潮力量,马大姐成功打造了糖果行业的创新营销范本。

  2020年春节前夕,马大姐联手文化名酒西凤酒,推出了国脉凤香纯脂酒心巧克力。跨界联名,马大姐早已有之,但马大姐x西凤酒心巧克力从产品概念、原料、包装等各方面进行了深度创新,成为了马大姐最出圈儿的作品之一。事实上,相较于旗下强势的大虾酥、花生牛轧糖等明星单品,酒心巧克力作为小众品类,整体市场体量并不是很大。那么,马大姐为何选择切入这一细分赛道,进行创新突位数,面临增长乏力的发展瓶颈。

  马大姐果断启动了市场调研,通过走访市场、分析行业报告,马大姐发现,春节期间巧克力选购呈主流,销量逐年上升。

  2015~2018年,受消费升级趋势影响,糖果行业开始下滑,但马大姐凭借过去30年在产品、渠道和营销上的积累,仍然保持两位数的增长速度。直到2019年,马大姐糖果增长率从两位数放缓到一位数,聚焦品类红利或许是一个市场机会点。然而,马大姐旗下的巧克力制品诸多,如金币金元宝、恭贺新禧等产品,因具有讨彩头的寓意,尽管销售很不错,但是与市场上其他产品区隔不是特别鲜明。

  综合考量之下,马大姐将目光瞄向了巧克力品类的细分赛道,看到了酒心巧克力市场的商机。一方面,近年来,酒企不断通过营销动作向年轻消费者靠拢,此前不乏成功营销案例。而巧克力的主要消费群为年轻人,二者的目标市场高度重合。另一方面,酒心巧克力作为相对小众的品类,有品类无品牌,外资巨头并未在这个赛道进行深耕,如此可避免与强势品牌在市场上的正面交锋。

  选定了酒心巧克力赛道后,马大姐着手打造差异化卖点。产品的创新包括原料、包装、工艺等各个维度,马大姐第一步想到了原料创新。纵观市场上的酒心巧克力产品,以酒的品质作为差异化卖点的比较少,所以马大姐决定从酒心上做文章,联合中国名酒推出名酒系列酒心巧克力,并在2020年春节前夕打响了第一枪,联名西凤酒推出国脉凤香纯脂酒心巧克力,独特的凤香型酒心,成为了产品的核心卖点。

  在包装创新上,马大姐结合自身30余年的发展历史,结合企业内部提出的“将糖果文化升级为文化糖果”的战略愿景,并结合文化底蕴深厚的白酒文化,以中国红为底色,“马”和“凤”这两个暗含企业名称的吉祥意向为花纹,打造出了国潮礼盒包装,并推出了爱心随手盒装和精致礼品盒装两种规格,以满足消费者的多元化需求。

  国民糖果联袂中国名酒,二者的影响力让国脉凤香纯脂酒心巧克力上市后立即引发行业关注,同时也刷新了消费者对马大姐的品牌认知。

  作为名酒系列巧克力的第一款产品,马大姐将其定位为网红属性产品,两种规格共生产了20000份,仅限于线上销售。对于马大姐来说,国脉凤香纯脂酒心巧克力的营销意义大于销售意义,为实现最大化传播,马大姐围绕品牌及产品做了一些相关的营销动作。

  首先是短视频营销。2020年春节期间,马大姐拍摄了以“春节回家,欢聚一糖”为主体的微电影,马大姐联合了北汽、牛栏山、三元、牵手果汁、洛娃日化、曲美家具、IDO、西凤酒、味多美等等中国味道的知名品牌,通过展示时代变迁折射马大姐30余年对消费者的陪伴,凸显马大姐国民糖果品牌的情怀。对于这支短视频,马大姐定下了“精内容,微投放”的策略,希望通过消费者自发传播扩大声量。因此,马大姐以微博为投放主阵地,通过百企联盟共同助力,实现消费者的广泛触达。据了解,这支短视频上线万,上线万,达到了预期中的宣传效果。

  其次是与消费者深度互动。围绕国脉凤香纯脂酒心巧克力礼盒,马大姐在抖音平台开启挑战赛,以“甜蜜国潮抖出来”为主体,邀请消费者上传相关视频,分享消费体验,实现了和品牌的深度互动,最终实现了7天线亿的营销战绩。

  最后通过线下活动进一步占领消费者心智。马大姐聚焦北京大本营,在北京传媒大学、三里屯等年轻消费者聚集的地方通过街坊送礼品的方式,了解消费者对马大姐的品牌认知,倾听消费者诉求,推动马大姐的国货、国潮标签进一步占领消费者心智。

  借势马大姐x西凤酒联名的酒心巧克力礼盒,马大姐展示了其“守得住经典,当得了网红”的品牌调性,不仅强化了和传统消费者,也即中年人的链接,同时打造的“凤马相及”热议话题,更是深度圈粉了年轻族群。

  通过2020年与西凤酒的联名合作,马大姐刷新了品牌认知,将网红属性植入了自身的品牌基因,引发了业内和市场的双重关注。在2021年,马大姐进一步巩固战果,推出了名酒系列巧克力的第二款产品,牵手百亿民酒百年牛栏山联名,打造了二锅头风味的酒心巧克力。

  在产品原料及工艺上,马大姐x牛栏山酒心巧克力与去年的国脉凤香纯脂酒心巧克力一脉相承,不同的是酒心采用牛栏山二锅头,产品风味发生了变化。在包装上也沿袭了去年的思路,以马大姐的象征图腾“马”和牛栏山的象征图腾“牛”为创意出发点,同时融合中国民间剪纸艺术和北京景泰蓝的掐丝珐琅工艺,打造了全新的国潮风包装,趣味演绎了“牛马精神”、“马牛也相及”热门话题。

  不同的是,马大姐今年在产品运营上做出了诸多调整。在1月8日产品还未上市之前,马大姐在电商平台进行了试水预售,2000份桶装随手礼三天售罄,市场反馈非常积极。因此,不同于去年仅限线上销售礼盒装,今年马大姐在产品规格和渠道布局上都做了改变。马大姐x牛栏山酒心巧克力在推出随手礼品装之外,同步推出散称装,面向KA卖场等线下渠道销售。与此同时,不同于去年春节限量款的短线运营思路,今年马大姐x牛栏山酒心巧克力将长线销售,在即将到来的情人节、妇女节等诸多节日再度发力。

  渠道全面开放后,马大姐x牛栏山酒心巧克力订单源源不断,上市后始终处于供不应求的状态。据了解,牛栏山酒的慧眼经销商也在批量订购此产品,作为酒饮伴侣布局餐饮市场;盒马生鲜在注意到这款产品后,买断了随手礼品装的线下销售权,将在其线下零售店全面铺货,动销春节市场;在火爆的社区团购渠道,橙心优选、兴盛优选、京东京喜等头部品牌,以及优质的区域平台如郑州有井油田、山东小爱社团联盟、天津1站团等等,也在竞相采购热销该产品。可以说,马大姐x牛栏山酒心巧克力实现了全渠道动销。

  市场业绩亮眼的同时,马大姐x牛栏山酒心巧克力还赢得了品牌声量的爆发。魔术大师刘谦老师,直播带货该产品被粉丝青睐,而且刘谦老师在直播间快意的用马大姐联名牛栏山的二锅头风味酒心巧克力,耍起了一番即兴魔术,更是让观众粉丝欢呼为“巧克力绝活”!同时因该产品的热议,引来央视直播间主动选定马大姐畅销30余年的经典牛轧糖为其直播间必播商品,进行直播带货,引发消费者抢购热潮。既实现了品牌曝光,又拉动了市场销售,马大姐声量和销量双丰收,实现了真正的品效合一。

  营销综合来看,2021年的爆发离不开2020年的铺垫,复盘马大姐名酒系列巧克力营销全案,其成功的关键要素有三:一是瞄准品类机会,切入细分赛道,明确消费场景和市场定位后,推出差异化创新产品;二是遵循创意法则,品牌跨界联名的前提是两个品牌调性契合,有关联、有渗透,合作后能为双方都带来在产品销售和品牌被关注等范畴的增量;三是把握运营节奏,在前期调研充分的基础上摒弃“叫好不叫座”的顾虑,以做爆品的思维把握运营节奏,高效推进各环节,刺激购买,引爆销量。该项目的首席企划运营负责人,既北大博雅元培智库跨界营销实战专家,马大姐品牌CCO杨学宝介绍说!

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