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  当今的市场竞争越发激烈,除去业务产品方向是否正确之外,品牌形象也越发重要,甚至可以说是公司的核心竞争力之一。

  品牌和市场投放是所有创业者们绕不开的一个话题,也是最敏感、最难形成方法论的一个话题。当下的移动互联网让受众的注意力分散,流量越来越贵,“如何高效地花钱”就显得尤其重要。这不仅是市场部应该具备的能力,更是创始人应该重视的问题。

  一次成功的传播,与创始人的重视和敏锐度是分不开的。基于此,我们举办了一场内部的CHUANG享汇,邀请的三位创始人为——细蓝线影业董事长关琇、航班管家创始人兼CEO王江、更美APP创始人兼CEO刘迪。其中关琇是创业者纪录片《燃点》的总制片人,曾参与制作《我是创始人》、《赢在中国》等节目。“航班管家”和“更美”都已完成C轮融资,前者已登录新三板。

  本文整理自三位嘉宾在本次CHUANG享汇的分享内容,希望对你有所帮助。以下,Enjoy:

  作为一个从业多年的内容创作者,移动互联网给传播业带来的变化是革命性的。之前我是央视的导演,央视也毋庸置疑是中国最大的注意力集中点,但近三年我已经不看电视了——这就是受众获取内容的渠道变化。简单来说,传统的投放策略已经失效了,即使非常知名的广告公司也没办法做到渠道上的精准。移动互联网最大的两个特点就是“碎片化”和“去中心化”,但这更加说明了投放策略的重要性,即使无法做到精准,创始人和市场团队也要对策略足够重视。

  另一个剧变是内容上的,很大的一个特点是:渠道和内容的边界正在变得越来越模糊,也可以说,内容和渠道的关系越来越紧密。比如咪蒙的微信公号,他们自产内容,但同时也是其他企业的投放渠道。因此,当你想要做出一个好的内容,又不想花太多的钱在渠道上,我的建议是:做原生广告。无论在哪个时代,做企业需要市场声量,需要建立品牌形象,就需要做广告,这是亘古不变的。

  以前,任何做内容或媒体的人都会秉承“编辑独立”原则,也就是制作者创作内容时坚持本人自己的原则,符合内容的真实性、客观性,而不受其他人为因素影响。举个例子,我之前在央视做节目是不需要跟广告打交道的,但现如今一个全媒体发展的时代,尤其在移动互联网领域,这个原则是被颠覆的。节目和广告,就像内容和渠道一样,正在高度地融合,于是就有了原生广告。比如“奇葩说”里马东念的广告,就跟节目内容本身结合地非常紧密。从前广告是广告、内容是内容,最大的融合也就是传统植入广告,而现在,内容和广告往往不分彼此。其实这非常考验企业“讲故事”的能力,如果内容本身足够吸引人,每一个受众都是你的渠道,这样的传播是乘积式的增长。

  同样的道理也适用于“病毒广告”,所谓病毒就是会自动传染,这其中一定有一个“爆点”——通常是“笑点”,但也有一些是“泪点”。这些“点”之所以能够让人产生自主传播的欲望,往往是因为他们既在情理之中又在意料之外。而就是这个“点”爆发的时候,带有企业理念、品牌、产品的内容就可以获得自传播。对于创业公司来说,这是性价比更高的选择。

  在中国,创始人的IP化,最早其实并不是一种深思熟虑的策略选择。像马云、牛根生、史玉柱,这些第一代的企业家明星,之所以能从企业圈走进大众视野,除了他们自身超强的人格魅力外,也源于一档企业家真人秀(《赢在中国》)的推波助澜。这也让大众第一次意识到,创始人亲自为企业站台,其实是一种更有信服力、更具性价比的宣传方式。

  但这毕竟是一次意外的被动选择。与当时被我们媒体人“赶鸭子上架”的那一代人相比,今天的创业者们,更年轻、更自我、更特立独行,也有更丰富多彩的人生可以去挖掘和放大,他们更愿意展现自我,面对媒体时也更从容自信。简单说,他们更具有明星潜质。现如今多样化的媒体环境,也让创始人们更容易找到属于自己的粉丝。所以在我看来,这个时代,创始人的IP化应该是企业宣传不能忽略的选项之一。

  值得注意的是,创始人的IP化,并不是为了迎合大众口味而去塑造一个异化的媒体人格。坦诚,是第一原则,不仅是对媒体坦诚,更重要的是对自己坦诚,随时进行自省和自我观察——我最想要什么?我要达成什么目标?我是一个幽默的人,还是一个严谨的人?这些性格特质给我的企业带来了哪些有利和不利的影响?其实,创始人的IP化过程,也是一个自我修行,自我提升的过程。

  我认为,任何一家优秀的企业一定都带有创始人自身鲜明的烙印和气质,当你在思考如何IP化自己的过程中,一定也能为企业未来的发展方向带来意外而可贵的灵感。

  企业做市场、做营销,就是一个不断投币的过程。没错,就是游戏厅里最常见的投币机,你不断地往里面投币,大部分的币都被堆到一起,而没有产生任何收益,但之后的某一次,一枚硬币就足够让你赚得满盆满钵——因为这是一个积累的过程。做市场、做营销其实也是同样的道理。

  很多人做营销都追求爆款,但并不是每一次都可以做成爆款,这也是一个累积的过程。尤其对于品牌来说,持续地、统一地针对品牌的某一个点进行推广,受众才能渐渐接受。千万不要频繁地更改slogan或传播要点,这样的结果就是受众什么都记不住。

  对于企业来说,谁都不知道哪一次“投币”会成功,只有当你成功了之后才会知道。很多人知道航班管家都是因为“逃离北上广”,但其实在这之前和之后,我们都做了很多其他的推广和营销,效果也非常不错,只不过没有像“逃离北上广”的影响力那么大。那次的效果完全超出了所有人的预期,而作为CEO的我甚至是在活动的前一天晚上才知道我们要做这样一件事情。

  因此,我建议企业在市场营销上不断地“投币”,不断地尝试。只不过在这个积累的过程之中,创始人和市场团队要想明白什么时候投币、投大币还是小币。

  过去的三个月,我制定了三个“36个月”的目标,其中两个都是公司未来的规划。市场的打法跟公司整体的战略规划是分不开的,比如现阶段公司主打的业务是A,那么市场营销的传播点就应该围绕A来制定,否则就是无用的营销。还是拿“逃离北上广”来举例,当时我们新增了一项战略级的业务,机票业务,因此在市场推广中我们需要植入到用户心中的信息就是:在航班管家也能买机票。这也是为什么“逃离北上广”的活动形式就是送大家去全球各地的机票,这跟我们的业务核心是紧密相连的。

  另一个层面上,做好长期的规划也有利于市场团队的配合。市场部做的事情其实就是把企业的理念和规划,以文字、图片或者活动等各种形式传递给用户,让用户在需要的时候想起我们的品牌和产品。因此,企业如果有一个“36个月”的规划,对于市场部来说就是有了未来三年的传播计划,这是一个更成型的打法。

  A. 花多少钱我说了算:创始人在市场投放这件事情上自己先想清楚要投入多少,这样下面的人才好做事。

  另外,市场部需要有“搞事情”的能力。首先是基于“投币理论”,一旦想清楚了方向就不要停,一直不断的搞事情,才有可能真的做出一个成功的案例。另外,我个人认为公司团队之间“搞事情”是不应该有边界的。举个例子,航班管家和连咖啡都是我在管理的公司,偶尔我会给航班管家的市场团队“放个假”,就是让他们去连咖啡帮忙做市场推广(笑)。往往这样的“合作”会产生意想不到的效果。同样的,“搞事情”的能力也体现在对外跨界合作上,跟不同的平台、产品、领域等联合营销,对内来说,是一个很好的学习机会;对外来说,也可以给用户不断的新鲜感。

  “搞事情”的能力可以分为三个境界:第一层是“做加法”,就是“投币理论”,一件事情接着一件地做,就会有积累;第二层是“做乘法”,当你摸索出了一套规律之后,就应该把各个环节作出更有效率的匹配,也就是“相乘”的效果;最高一层是“做”,这个并不是某一种方法,而更多是一种思维模式,比“做乘法”更加高效,比如说利用新技术的方式,使我们做的事情更加快速、取得更大进步。

  医美行业是一个极其特殊的行业,这个行业的营销从一开始就面临着两个传播困境,其一是行业的限制,涉及到医疗话题很多渠道是不开放的;其二就是用户并不愿意承认自己整形,因此很难形成自传播。尽管如此,“更美APP”最近做的一次传播“人生不是天生”还是比较成功的。我分享一下创业公司做营销的整体思路和过程,并且把我们复盘的经验和教训总结出来,供大家参考。

  一般来说,医美整形行业的slogan都是在说“变漂亮”,但这种口号没有力量也没有记忆点,在企业和用户的沟通中是非常单薄的。要让“整形”这件事传播到更大的人群中去,就要让他们讨论的内容不限于整形这件事。我们找到了一个中间的点:让女性努力提升自己,拥有更好的生活,成为更好的自己。最后我们把这个概念浓缩成几个字:人生不是天生——这就是我们新一轮传播的slogan.

  从“预热”、“线下投放”、“硬广投放”到以TVC为核心的“核心推广期”以及后续“舆论发酵”,我们把为期半个月的全案传播分为了五个阶段,投放的渠道包括公交车体、公司及校园展台、电视剧贴片以及微信、豆瓣、知乎、微博等几个比较主流的社交媒介,这是一套组合拳的打法。

  在每一个媒介里面,我们都投入了很多人力,找适合的人并匹配他们来做适合的每一个传播途径。当你控制好了整个链条的每一个环节,最后呈出来的结果,一定不会差。这次传播中的TVC,更美APP通过微博、微信等渠道进行推广,一时间引发了大量传播,在腾讯视频、秒拍等平台的播放量超过1000万,而更美APP在微博的讨论量一夜之间也增加了超过2000%。但其实最大的成果是,在筹备这次传播战役的两三个月过程中,我们市场团队包括我在内,都得到了非常大的提升。经过这一次,我们大概已经知道了整个行业所有投放媒介的价格,以及最高性价比的投放方式。

  对于创业公司来说,一次爆款营销是一件可遇不可求的事情。每天大量的创业公司都在做极富创意的各种营销策划,然后再找各种各样的KOL宣传自己的品牌,每一次都希望自己可以爆红。但是99%的公司最后什么都得不到,因为这其实是一个小概率事件。然而,做一次大规模、有计划、有节奏的传播是完全不一样的,就像我们这次做的“人生不是天生”,创意、步调、传播渠道、后续发酵,每个步骤是相乘的效果,最后就会呈出来最好的结果。

  虽然我们拍的TVC刚上线的时候被很多人诟病,觉得三观不正,但从传播的角度上来说,这其实是一次成功的“争议营销”。

  如果把企业简单地分成TO B和TO C两种,TO B企业更多要考虑到客户的利益,尽量保持跟客户的利益以及价值观一致。但我们作为TO C的企业,最优先考虑的问题只有一个——曝光。因为只有先触达到用户,才有机会摸索下一步,不管是营销转化,或是品牌的定型,还是最后转化成产品销售。所以,我个人认为,不管“你爱我”还是“你恨我”,你都不能“看不见我”。这个才是做一支广告或者是一次营销,最核心的一个结果。

  在过去几年里面,我跟我自己的团队和我身边的一些创业者朋友反复强调的一件事情是:在marketing这件事情上面,我们更需要的是找到一个跟用户沟通最直接的利益点,并且能够保证这个利益点是适宜传播的,然后不停地去投“一毛钱”,而不是“一百块钱”的硬币。因为这其实是一个积少成多的事情,并且需要一定的人力、财力。这样还有一个好处,从CEO的角度来说,他的预期不会很高,因此也不会给市场部门很大的压力。因为成本控制在可接受范围内,只要有回报就可以。等到我们碰到了一个真的值得重砸的东西,同时品牌也积累了一定的势能,那么就可以好好筹划做一场引爆式的营销。

  举个例子:Airbnb在中国的slogan叫四海为家,从这四个字里面,你就可以体会出他们强调的市场价值观。这么多年以来,Airbnb的市场部其实只做了一件事情——让自己的用户去你想不到的地方住一天。这个地方有可能是英国的大笨钟、埃及的金字塔,也有可能是美国白宫,或者是亚马逊的原始森林。他们不需要任何创意,只要不断地安排用户去体验奇特的住所就可以了,而每一次这样做都是在突出“四海为家”这件事情。

  这个对于市场部,尤其对于创业公司的市场部来说,是非常非常高效的一件事情。说实话,创意需要天天脑暴,但是我们首先没有那么多时间;其次,创业公司其实没有几个真正适合做脑暴的人。市场部真正需要的其实是有执行力,同时兼具控制成本能力的人。

  首先,做精准的用户分析,因为了解用户永远是第一要义,基于此再去做传播策略,才会是精准的,同时也是性价比最高的选择。

  其次,做个好甲方,也就是说要尊重乙方的专业性,因为只有面对好的甲方,乙方的专业性才能最大限度地发挥出来。

  第四,价值观要保持一致,这里不仅是说甲乙方之间要保持一致的价值观,企业和用户之间、创始人和市场部之间,都要“情投意合”。

  最后,永远找专业的人,找专业的人做专业的事情,才能把风险降到最低。一个企业和这个企业的市场部能力都是有限的,有些时候会用专业的人往往比自己变得专业要更高效。

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