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  精彩巧克力、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、浓点、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麦考利、可妙、派对时刻……铺天盖地地布满整个空间。

  被800多个糖果品种包围,那是什么概念?那意味着雅客巨大的品牌架构整理工程,雅客家庭明星产品的确立与论证,以及寻找糖果市场最有力的突破口,等等。

  接手雅客的策划工作后,我们先是对糖果市场做了一个深度研究,结果看起来不是很乐观——在我们所调查的25个品牌当中,雅客的品牌认知度只有3%,广告的认知度排在最后,最喜欢的糖果品牌也是排名靠后,仅0.3%的支持率。

  对雅客进行了全面的内部营销诊断之后,我们的心情更沉重了——庞大的多品牌策略构建了一个貌似强大的雅客家族,但在消费者心目中雅客的综合指数却又如此之低,这说明了什么呢?

  也就是说,雅客实际上是一个没有球星的球队,每个类别产品的销量都不大,它拿什么中其他品牌竞争呢?它的核心竞争力又在哪里呢?

  糖果市场最近的十年一直不温不火,波澜不惊。是不是这样一个行业就应该是这样的状态呢?我们可以颠覆这个市场吗?

  第一,品牌的集中。雅客很多类别的产品都有自己各自的品牌,光是注册下来的商标就有几百个,正在使用的有几十个,我们认为这是不妥的。中国企业家往往有一种野心,希望能够做出很多品牌,实际上这是不太现实的,或者说不可能的。即便你有钱去做很多品牌,你也不一不定期有能力维护那么多的品牌,尤其像糖果这样的企业,做那么多的品牌是没有意义的。其实这有点像伊利或者蒙牛的冰激凌,冰激凌每年推出的新品种至少是几十个,如果你每一个都去做一个品牌,每一个都去大规模打广告,企业肯定吃不消。所以,我们认为统一雅客的品牌是非常重要的,最后我们把焦点集中到了雅客这个品牌上。

  第二,品种的集中。这句话听起来很简单,但是做起来却是一个惊心动魄的选择过程。在这之前,雅客糖果其实做过很多产品的推广,但一直没有形成一个强势的产品品类,所以我们的策略就是第一步必须在一个大的市场里细分出一个小的市场,并在这一个小的市场里做一条大鱼,而千万不能在一个大池塘里做无数条小鱼。也就是说,我们先打造一个雅客队的球星,然后以球星打响雅客品牌,再以雅客这个品牌带动其众多的系列产品销售。

  (1)1987年为糖果业的第一个鼎盛时期,年产量达到105.5万吨。这一阶段我们称之为传统市场供应,其特点表现为:

  (2)进入20世纪90年代,糖果业迅速萎缩,1991年,糖果产量只有42.5吨。盘整是这一阶段的最大特点。

  (3)1996年后。糖果业重新崛起。2001年糖果的年产量为85万吨,少于1987年,但销售额却高达135亿元。包装糖果得到发展。这一阶段竞争日趋激烈,特点表现有:

  民营企业市场份额大;市场竞争异常激烈,新产品不断推出;外资品牌纷纷介入,占领资源优势;产品利益点已上升到口味、情感、功能;利用电视等传媒手段提升品牌形象;功能性糖果成为主流;几大品牌占垄断地位;产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等;注重终端促销,利用整合营销手段进行消费者沟通。

  从糖果行业的发展历程可以看出,糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。人们对糖果的消费越来越注重健康,因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场趋势。

  提到薄荷糖我们就想到荷氏,提到口香糖我们就想到箭牌,提到维生素糖果我们想到……那会是我们的机会吗?

  就像黑夜划过的一颗流星,我们突然想到了前两年维生素饮料鲜橙多的巨大成功,以及酷儿、每日C的相继成功。那么是否维生素糖果也可以创造这样的市场奇迹呢?

  于是我们继续进行深入的调研,数据证实了我们的猜想:维生素糖果市场潜力巨大。

  (1)由于社会的进步,消费者对维生素的健康功能已耳熟能详,60.4%的消费者认为需要补充维生素,80.4%的消费者有意识地采取过补充维生素的措施,81.7%的消费者买过维生素糖果,91.8%的消费者表示愿意尝试维生素糖果。显而易见,启动维生素糖果品类无须太多的市场教育,消费者对于维生素糖果已有一定的认知度。

  (2)鲜橙多、酷儿、每日C是在饮料界掀起了补充维生素的热潮,单是鲜橙多就做出了近20亿元的市场,一片欣欣向荣的景象。善存片、成长快乐、施尔康、黄金搭档借“非典”之势急速增长,均与补充维生素相关。

  (3)“非典”危机结束后,人们形成了“补充维生素、提高免疫力”的观念,市场对维生素产品的需求空前高涨,许多维生素产品热销甚至脱销。

  (4)大量的市场调查数据表明:希望通过吃糖果补充维生素的人居然达到了41.8%,仅次于采用吃水果和蔬菜的方式,比希望采用吃维生素保健品的高出二十多个百分点。

  所有这一切都说明:维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际,也就意味着一个领袖品牌的诞生可能,关键是谁看到了机会,并且抓住了机会。

  其实维生素糖果市场上早就存在,比如维果C、各类果汁糖等,但并没有一个品牌有意识地将维生素糖果发展成一个独立的品类市场,所以它们只是功能性糖果的点缀存在。

  于是在雅客拥有的800多个糖果品种中,我们选中了雅客滋宝——含9种维生素的糖果,每天两粒便能补充人体一天所需维生素。“后非典”时代,在一片强烈要求“补充维生素”的呼声里,雅客滋宝的面世可谓生逢其时。

  在市场推广方面我们借鉴了保健品的做法:权威机构认证、专家背书、大量的软文宣传。

  通过申请雅客获得了中国营养学会认证:通过邀请世界上最权威的糖果研究机构——D&F及世界最权威的糖果巧克力大师——伊万·法比瑞共同合作,以专业的产品设计,确保了雅客滋宝的品质与功能。

  在严谨缜密的市场调研之后,我们提出了雅客滋宝的市场目标:做维生素糖果市场的领袖品牌。因为机会就在眼前。

  雅客滋宝的老包装呈现在我们眼前:不同深浅的橙色层次交错,描绘着天然健康的食欲诱惑。就一款单纯的包装而言,它已经很优秀了。

  而雅客滋宝的命名则存在着一些明显问题:以副品牌为出发点的命名,给人以独立品牌的感觉。

  一般副品牌的命名要求主次分明,否则容易干扰主品牌的发展。比如我们以前为伊利冰淇琳取的副品牌“四个圈”,一看就明白“伊利”与“四个圈”之间是主副品牌的关系。

  更重要的,雅客维生素糖果的目标已经很明确,要成为维生素糖果市场的领袖品牌。我们要求它从名称就开始占位。

  营销22条法则中有一条类别法则,就是要求产品尽量明确品类代表身份。而感知法则是要求产品与消费者头脑中的印象或经验相符合。

  所以我们要求命名必须能跟维生素产生最贴近的联想,最好是维生素的公认代表符号。这样既区别了维生素糖果品类,又符合了消费者的固有认知。

  含9种维生素的雅客糖果,含9种维生素的雅客糖果,含9种维生素的雅客糖果……可不就是“雅客V9”吗?

  市场调研告诉我们,在消费者的印象中,V与维生素的联想关系是非常近的。无论作为产品类别的V,还是作为产品利益点的V,雅客V9都一网打尽了。

  在迷雾重重中寻寻觅觅之后,却与对方不期而遇,这种百转千回豁然开朗的感觉,可真是踏破铁鞋无觅处,得来全不费功夫。

  我们希望从一开始就让雅客V9具有一种与众不同的形象与气质,首先要找出雅客V9的品牌定位与品牌调性。

  雅客V9的命名构成是主品牌(雅客)+副品牌(V9),它仍是属于雅客食品家族的一员,所以品牌内核的挖掘是从雅客食品开始的。

  雅客食品是怎样一个品牌呢?下面这些“第一”可以帮助我们找出雅客的品牌核心价值:

  第一个成为(也是惟一一个)获得中国消费者协会“3·15标志产品”认证的糖果企业。

  一个“总想走在前面”的雅客V9出现在我们面前,它带着与生俱来的领袖气质。

  雅客V9的品牌定位与品牌调性也已然呈现;雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。

  为了体现雅客V9的健康感,我们专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形,整个元素充满青春活力,仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。

  为了体现雅客V9的运动精神,我们设计了水果与球类融合的主视觉元素,比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。

  围绕着水果球舞蹈的火焰,体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。

  这些视觉元素广泛运用于雅客V9的包装,以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时,那真是一种奇特的视觉盛宴。

  在明星代言成风的今天,走明星线路实在是让人又爱又恨:操作得当,借明星之力一夜成名;操作不当,借不到力不说,还要无端惹一些副作用,所以用明星一定要特别小心。

  我们相信雅客V9本身就是一颗明星,其形象代言人必须跟雅客V9有某些共通之处:健康、活力、明星特质。而且我们希望把雅客V9做成有一点运动感觉的。因为中国正在进入一个体育时代,2004年的雅典奥运会,以及北京的2008年,我们希望从现在开始就把体育精神融到里面去,赋予它一种运动感、活力感。一轮搜索之后,雅客将目标锁定周迅和徐静蕾。又经过几轮测试,数据显示古怪精灵活力十足的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。最后雅客V9尊重大多数消费者的意见,选择周迅为形象代言人。

  广告片创意非常单纯:新鲜而灿烂的阳光中,周迅奔跑在都市的大街小巷,吸引众多追随者,形成奔跑的奇观,而原因,则由雅客V9引发。

  以本年度具有创意精神的糖果切入,用基本利益点两粒雅客V9,补充每日所需9种维生素来支持中心内容,最后让周迅用一句号召式的话语:“想吃维生素糖果的,就快跟上吧!”自然而然不露痕迹地将雅客V9定位于维生素糖果行业领袖,又巧妙地完成了该角色概念的传播。

  这是一个非常有冲击力的广告片创意,但是执行起来难度非常之大。盛夏的太阳考验且不去说它,光是场景的转换与控制就令我们大费周章。出动了一个排的维护警察,又是封路,又是开道,声势浩大。而1000名群众演员的调度更是影片执行的一大挑战。但是一个大品牌的建树是每一个环节都不能输的,否则极易功亏一篑。无论多难,我们都要坚持到底,不能有一点马虎。

  从事广告业十多年,我们接触过很多非常棒的客户,但也碰到过许多非常可惜的客户,因为某些环节的要求不能坚持,结果损害了品牌的成长。幸好雅客和我们对品牌建树有着同样的坚持,所以雅客V9传播要求的每一个细节,我们都为雅客V9做到了。

  特别令人佩服的是,雅客食品项目组一行自始至终一直跟我们的制作组并肩作战,并且提了很多建设性意见,无论多艰苦的条件,多艰难的考验,没有一个逃兵。

  为了让雅客更容易记忆,我们特别设计了一个特殊的声音识别,非常非常可爱的“雅客”发音,配合特别的音效,让人一听就记忆深刻,难以忘怀。

  我们带着广告片去雅客提案。下午四点,正是情绪最容易犯困的低潮时分。但是广告片一播,大家的情绪一下就被激活了,雅客老总陈天奖更是激情流露,这种情绪一直高昂到晚上八点。在雅客食品全国营销人员会议上我们的广告片再次提案。刚刚播放第一遍,全场哗地就响起一片掌声,足足持续了5分钟,所有人的情绪都被调动起来。营销人员一致公认:雅客V9的广告片是所有糖果广告中最具冲击力与感染力的。这样的评价,真是太激动人心了!

  作为一种新的产品,凤凰彩票首先要迅速建立广泛的品牌知名度,而对于雅客V9来说还要同时让维生素糖果的概念迅速普及,最终达到拉动市场需求的目的。

  雅客近十年来陆陆续续地投过不少广告,在全国一些卫视上也有一些投入,但是效果都不是非常明显,几乎没有什么知名度。雅客的老板形容说,都是“散弹打鸟”,没有什么太大的作用,浪费的岂止是一半。我们认为如果广告费低于1000万元的话,打中央电视台没有太大的意思。我们以前写过一篇文章,叫《做广告的二十六大误区》,其中有一条,你在中央电视台投几百万元可能没有什么效果,就像一把盐撒在游泳池里一样没有感觉,你不如在一些地方台投放这个广告;但是你有两三千万元的时候,不打中央电视台就很吃亏。

  (1)门当户对原则。雅客V9要想成为维生素糖果的未来领袖,就要选择最有领袖气质的媒体,谁是最有领袖气质的媒体?当然是中央电视台。不温不火了十年的糖果市场,急需一个领袖品牌来带动。

  (2)集中原则。集中时段,集中媒体。因为资源有限“散弹打鸟”没有什么太大的作用,集中在央视的几个时段投放,准确性和有效性就可以得到保证。

  8月26日,具有极大的冲击力和感染力的电视广告《跑步篇》开始在中央电视台的黄金时段播出。周迅巧妙而自然地诠释了雅客V9的最大卖点,并使之迅速得到解决广泛的传播。

  10月1日至7日我们又增加了国庆看点的贴片广告,掀起第二个传播高峰。一天7次,每次30秒、15秒、5秒各一次,因为那期间正好是全国糖酒会举办的日子,又是国庆收视高峰期。

  这种脉冲式的节奏比之不动脑筋的细水长流和平均分配效果好两倍,而并不多花一分钱。同时也建立了高度的声音门槛以阻止竞争对手的跟进。

  空中影视轰炸——告知消费者雅客V9的诞生,解决雅客V9的品牌知名度问题。

  车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广告——提醒消费者雅客V9无所不在。

  事件与活动、网络游戏——加强与消费者的互动,拉近雅客V9与消费者的距离。

  先用软文与公关运作来为整个品牌传播运动热身。周迅出任雅客V9代言人事件被炒作得沸沸腾腾。令人欣慰的是,周迅在整个过程中非常配合,令雅富V9的品牌热身取得事半功倍的效果。

  接下来是空中影视媒介的轰炸式灌脑运动,在短时间内迅速提升雅客V9的认知度与影响力。

  当雅客V9的热度超过十年来上海最热的一天的最高温度时,超大规模的新品派发品尝会更将热度推向全新记录。

  其中值得一提的还有终端拦截的动作,我们设计了很多有趣的游戏提供给消费者互动。

  比如我们在货架上设计了一个篮球框,又准备了橙子篮球,消费者可以现场玩投篮游戏。

  又比如我们在立牌“周迅”向上弯举的前臂上装置一个篮球筐,而在其小臂画上一只橙子篮球,只要消费者拨动“周迅”的胳膊,小臂上的篮球就会进到前臂上的篮球筐内。装置有自动摇摆功能的摇摇卡可以让“周迅”自得其乐地投篮进球,百发百中。

  而投篮和进球的游戏更简单地设计成两张纹身贴纸。只要消费者分别将筐和球图形贴在前臂和小臂上,胳膊一弯一伸之间就可以享受进球的乐趣。

  经过雅客V9的传播活动,我们不仅成功实现了雅客V9的上市,也使雅客品牌的知名度得到了大幅提升,并迅速拉动雅客系列产品的销售成长。

  广告播出后,雅客公司客户服务部的咨询电线多个,雅客网站的点击率达到每日3500次。这说明我们的品牌集中以及产品品种的集中,通过电视媒体的集中投放已经产生了一个非常好的传播效果。

  此后不久的雅客招商会开幕,一天签约的金额就高达2.3亿元,并且经销商预付款达到6700万元。一个单品在上市当天能创造出如此记录,这在糖果行业的历史上是从来没有过的事情。

  以往从新产品上市到产品上架,大概需要90天,也就是差不多三个月的时间,而雅客V9只用了32天就全面进入全国各大终端。

  上市5天,仅仅5天的时间,雅客V9的销售量急剧攀升,甚至让人措手不及。经销商反应更加强烈,经销商由过去一次只订五六十箱产品变为一次订货2000箱。

  上市一个月,雅客V9仅在福建省就产生了230万元的销售业绩,是2002年同期雅客所有产品销售总和的四倍。

  中秋节晚上,雅客的高层都收到一份特殊的“中秋礼物”,那是一条写着如下内容的手机短消息:福建邵武张先生来电,雅客V9的48克随身装在邵武一中校外陈列后22分钟销售240盒,110克自用装销售56包,断货收场!

  雅客全国的经销商由300家迅速增加到2003年10月糖酒会统计的626家,大中型网点36000多个,解决了雅客整体市场的销售板块失衡的问题。到10月5日,终端的库存量只有发货总量的8%,低于正常理货的安全库存量;全国市场频繁断货告急,始终处于供不应求的局面。

  雅客公司副总经理怀揣雅客V9经销权出差内蒙古某市,下飞机后的一幕让他顿时傻眼:竟然有8家公司的8部车子等着接机,不知道要上哪部车!雅客V9后悔让这些灵敏的商业人士知道自己的行程。

  全国糖酒会上两个赤峰的经销商为抢夺雅客V9的经销权争得不可开交,最后比谁的订货款到得快,其中一个经销商10分钟后就把货款到位了。

  有趣的是,雅客公司某区域经理在火车上,竟然碰上一次“艳遇”。一个漂亮的女孩缠着他要电话号码!女孩说,自从她看到雅客V9的电视广告后,就找遍该市的大街小巷,可惜该市雅客V9尚未上市,今天看到有人随身带着印有雅客V9的手提袋,就追问在哪里买到的?当她知道这个人是雅客公司的区域经理时,就留了自己的电话号码,要他上市后通知她。临下火车票时,女孩反悔了:你这么忙,肯定没空给我打电话,你把你的电话号码给我,我会隔两天就打电话提醒你!

  近段时间,雅客公司的营销部门所有人最怕的是电话铃声。客户的电话都是催货电话,但由于当时没有预估到上市后有这么大的效应,24小时满班生产,还是没能满足市场需求的三分之一,公司正积极扩大产能满足市场需求。

  雅客V9的火爆带动了雅客其他品种的销售。与上年同期相比,各地销售量的增长率是:上海500%,宁波450%,杭州400%,辽宁530%,四川340%,等等。

  到年底,4个月的时间,雅客V9在全国卖到3亿多元。2004年保守地讲也可以卖到六七亿元,再加上其他的品类,估计可以卖到十多亿元。那是什么概念?当然要问鼎中国糖果业的老大位置了。

  为什么一个原本知名度低、销量又不大的品牌能做到这样?就是因为它发现了维生素糖果独立的品类市场机会,第一个抢占这个位置,如入无人之境;而且又将品牌、产品(卖点)、媒体三集中原则真正执行到位了,以迅雷不及掩耳之势创造了这个奇迹。

  市场人的职业服务平台,成立于2006年,服务超过1000万市场人,50+城市分会

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